进口奔驰 GLK

导语：

    汽车界的营销规则正在被改写。娱乐经济时代，游戏无疑是最具娱乐性和场景感的载体。而作为车迷心中的绝对经典，极品飞车系列的网游续作《极品飞车ONLINE》为何能成为汽车界最契合的营销渠道之一？奔驰与《极品飞车ONLINE》的跨界，又玩出了怎样的化学碰撞？

    正文：

    说起汽车广告你会想起什么？

    飙车炫技的好莱坞式镜头、山川旷野的勇敢冒险、合家欢的幸福人生……香车、美人、成功人士，似乎已经是汽车界的标准元素，甚至网红papi酱也曾发布一期节目调侃汽车广告的那些套路。

    在大场面大制作中扑面而来的“高大上”气息向来是汽车广告的传统。也正因是传统，对于品牌来说，要在千篇一律中获得用户的注意力就变得越来越难。而随着互联网对线下的渗透和90后在汽车新消费市场的崛起，汽车界的营销规则正在改写。

    作为高档车市场中最活跃的一极，奔驰正在成为一股“反套路”的清流。今年4月，在腾讯互动娱乐的年度发布会上，梅赛德斯-AMG以AR技术出场，联合公布了与经典竞速游戏极品飞车系列的正统网游续作——《极品飞车ONLINE》的品牌战略合作。在庞大的用户体量和创新的互动方式之下，游戏正在成为车企的下一个营销据点。而奔驰这一波与《极品飞车ONLINE》的跨界碰撞，让我们看到了哪些创新的玩法？

    打破行业边界，奔驰如何与《极品飞车ONLINE》跨界碰撞？

    10月27日，奔驰和《极品飞车ONLINE》联合发布了首例游戏和车企跨界合作的朋友圈广告，宣布游戏狂飙不限号正式开启，而“绿色猛兽”梅赛德斯-AMG GT R也在当日开始了自己的游戏首秀。此次朋友圈广告同时覆盖了车企用户与游戏用户，取得了较好的线上传播效果。此外，两者合作的《极品飞车ONLINE与梅赛德斯-AMG联合宣传片》由奔驰、EA及腾讯高层联合证言，表达对该合作的认可，《极品飞车ONLINE》也在游戏内正式发布了梅赛德斯-AMG GT R2017这一首辆S级车，引发了玩家的狂热追逐。

    作为EA最负盛名的写实竞速IP，历经23年的《极品飞车》系列已经成为无数车迷心中的绝对经典，培育出的用户群自然也是车企的高潜力用户。而作为极品飞车IP在中国地区的网游版续作，《极品飞车ONLINE》的上线对于国内汽车品牌而言，无疑是一个精准的传播契机。

   《极品飞车ONLINE》在游戏中拥有全球顶级汽车厂商400余辆真实授权的跑车，其中也包括2017年在国内首发28辆的奔驰限量高性能车型梅赛德斯-AMG GTR。不同于历代极品飞车系列仅单机游戏内的车辆植入玩法，此次在中国地区，奔驰与《极品飞车ONLINE》以深度合作的跨界合作，打通了游戏内植入及跨界品牌营销的创新方式，打通了现实与虚拟，在线上线下营销开展了更具想象力和深度的品牌营销空间。

   在游戏内，《极品飞车ONLINE》针对梅赛德斯-AMG GTR设计了专属的成就和徽章。玩家在游戏中进行驾照考试系统时，可使用这一车型作为特别关卡的技巧考试用车。除此之外，《极品飞车ONLINE》与奔驰的合作还深入到了游戏的运营活动中。游戏配合狂飙不限号节点，不但以梅赛德斯-AMG GT R作为海报车辆，更为其定制了一系列专属的针对性运营活动，比如绿色猛兽专属见面礼，赠送双品牌联合周边，更推出了猛兽捕猎计划，可在游戏中通过参与各种活动，提前驾驶这辆市面上稀有的绿色猛兽驰骋于赛道之上。

    在线下，梅赛德斯-AMG GT R在今年7月的ChinaJoy上，出现在了《极品飞车ONLINE》的EA专属游戏展台上，借此打入游戏圈最具影响力的狂欢盛会。对于所有汽车品牌而言，高达34万入场人次的ChinaJoy和集聚了竞速热爱者的游戏展台，显然是线下营销的绝佳场景。

   伴随着《极品飞车ONLINE》狂飙不限号的大型庆典，游戏还在北京王府井、上海陆家嘴、深圳会展中心等多地的近30个地铁站点投放了大型户外创意广告，创意视频的车型正是与奔驰合作的梅赛德斯-AMG GT R，亮眼创新的形式，更是引起了社会人群对此的广大兴趣和关注。

    奔驰与《极品飞车ONLINE》的深度合作，并不仅仅停留于发布会、ChinaJoy等大型活动的流量共享与品牌曝光，更在于深层次的品牌文化构建。对于无数玩家而言，极品飞车系列不仅是一款竞速游戏而已，更是最初的跑车文化启蒙者。在腾讯互娱的年度发布会上，《极品飞车ONLINE》也曾宣布将以游戏作为核心，打造多元、互动的汽车文化生态圈。腾讯互动娱乐X2游戏产品部副总经理丁义也表示，将“在腾讯平台上进一步打造基于游戏形态的泛汽车文化”。

    在这一策略之下，《极品飞车ONLINE》发起了声势浩大的跑车文化环球之旅，从忠实玩家中选出具有卓越跑车鉴赏力与敏锐感的赛车手，去探寻世界跑车文化起源，目前已上线4集纪录片。在第二站的德国行中，知名电竞主播若风、排位冠军挽歌等在直播中探寻了德国梅赛德斯—奔驰博物馆和梅赛德斯-AMG总部等汽车文化起源地。其中，光是若风试驾梅赛德斯-<a href="http://www.huanqiuauto.com/car/bc/a%3Ca%20href=" http:="" www.huanqiuauto.com="" car="" amg="" mggt="" "="" target="_blank">MGGT/" target="_blank">AMGGT R的直播，就吸引了超过几十万人同时在线观看。对于泛大众而言，跑车文化往往代表着高门槛、难触及，与跑车文化相关的推广更是少之又少，而腾讯游戏借助此次的跑车文化环球之旅完成了稀缺资源的曝光，填补了这一方面的空白；同样的，通过此次活动，奔驰的品牌文化也借助腾讯游戏这一强大的平台得到进一步放大，完成了更为广泛的传播。

    从以上可以看出，对于奔驰来说，从这一系列营销活动中获取的可观传播量及关注度，比起传统的营销手段，显然更为深入沉浸，也更具含金量。无论是在游戏中全方位体验产品，植入游戏品牌官网首页，亦或是双品牌线上联动发声，还是线下深耕汽车文化，奔驰凭借与《极品飞车ONLINE》的合作，正在构建一个以汽车文化为核心、打破虚拟与现实次元壁的粉丝社区。

    玩在一起，《极品飞车ONLINE》催化车企“沉浸式体验营销”

    近几年来，随着游戏愈渐走入大众生活，众多品牌主开始将游戏作为互动营销的下一个主战场。相比于传统的娱乐节目和视频节目，游戏在国民总时间中已经占领足够的优势。无论是在线时长，抑或是游戏独有的沉浸式植入体验，都是单向曝光的传统媒介所不能媲美的，这也正是品牌主们看中游戏的重要原因。

    此外，品牌定位上的天然契合，让这两者的合作有了更大的想象空间，正如腾讯互动娱乐市场部市场总监张雅缇所说，主打“生而竞速”的《极品飞车ONLINE》，与奔驰的品牌理念是一致的。所谓“生而竞速”，指的是《极品飞车ONLINE》鼓励玩家在追逐DREAM CAR的同时，也不忘去享受释放竞速的快感。区别于以往车企的玩法，奔驰与《极品飞车ONLINE》的跨界植入得更加天然，曝光持续稳定，产品本身成为了游戏体验必不可少的一部分，而产品所带来的竞速感也变得更为纯粹，这也避免了“暴力怒刷存在”引起的用户反感，体现了游戏所再三强调的“竞速本能”。

    不同于其他车企在游戏中单纯物理性的品牌露出，《极品飞车ONLINE》和奔驰的创新合作更像是化学性的碰撞。在合作的纵深上，梅赛德斯-AMG GT R在游戏内得到了真实还原，让玩家可以在互动体验中感知这款豪车的性能；在营销的高度上，汽车文化之旅，又让游戏玩家在潜移默化中了解并认可了梅赛德斯-AMG GT R以及该品牌背后的历史和跑车文化；在传播的广度上，围绕梅赛德斯-AMG GT R，奔驰在腾讯互娱年度UP大会和ChinaJoy等游戏圈最受瞩目的盛事上得到曝光，又进一步为品牌拓展了流量和种子用户。

借助《极品飞车ONLINE》这种“玩在一起”的沉浸式互动营销，奔驰突破了传统娱乐营销的浅层次沟通模式，无论是在品牌形象的提升、用户群体的拓展抑或是粉丝经济的经营方面，都在有趣又软性的互动中得到了实现。

    游戏跨界成趋势，汽车营销开启新规则

    第三方调查显示，中国90后车主比例已由2014年的不足5%飙升至如今的10%，85后年轻消费群体已成为中国汽车市场的主力军。用户正在年轻化，如何用更有趣的方式打动他们，正是汽车品牌急需考虑的反套路化创新。

    此次奔驰与《极品飞车ONLINE》的战略合作，无论是将汽车植入游戏内、开启线上联动、抑或是打造汽车文化之旅，相对于单次创意的曝光，都是一次更长期、更垂直的全新合作模式，得以更深度且沉浸式地向用户传达驾驶的体验感和对品牌的理解。

    正如奔驰在此次合作中所展现的，游戏正成为新生的营销利器。豪车的官方授权、高品质的细节还原，《极品飞车ONLINE》对于玩家来说就是一个真实又有趣的汽车体验馆。玩家在《极品飞车ONLINE》的虚拟世界里体验竞速快感时，必然希望获得足够接近真实的赛车体验，而这一诉求，无疑也是汽车品牌的植入契机。

    在游戏里还原品牌的特色和卖点，不再是汽车品牌主一厢情愿的硬广植入，而恰恰迎合了用户对于产品的真实体验需求。对于车企而言，通过游戏，名贵罕见的豪车也能渗透至普通玩家，品牌声量的辐射面可以在互联网中实现线下无法比拟的扩张。而对于游戏公司而言，为玩家带来用户体验更佳的汽车，甚至将汽车的粉丝转化成游戏的粉丝，亦是跨界合作能带来的实际效益。

    美国经济学家沃尔夫曾在《娱乐经济》中指出，“一切经济活动都能以娱乐方式进行。”在娱乐经济时代，游戏已然是兼具娱乐性和场景感的营销渠道之一。不过，任何一种营销都建立在契合的基础之上。能否像奔驰和《极品飞车ONLINE》一样在契合之上玩出更多创意，将是汽车营销未来的挑战，当然也是机会。